中大商學院研究發現貌美募捐者在網上籌款時不一定有優勢

中國香港 – Media OutReach – 2020年5月29日 – 傳統智慧認為俊男美女總會事事亨通,一帆風順。容顏俏麗的人總是予人感覺其工作能力更高,且更容易贏取別人的信任,因此求職也較得心應手,薪酬較優厚,晉升機會亦更多。香港中文大學(中大)商學院最近發表一份研究報告指出,外表吸引不一定有優勢,至少在網上籌款時就不一定有利。

 

這項研究題為「美貌、性別和網上籌款」,發現在網上募捐時,男性對外表較有吸引力的女性(相對於較不漂亮的女性)會較豪爽,相反女性捐款者卻較不願意向貌美的女性募捐者解善囊。

 

這篇論文由中大商學院決策科學與企業經濟學系助理教授金京泰聯同市場學系卓敏市場學教授康螢儀,以及北京大學滙豐商學院助理教授朴炷映合著,發現女性網上募款者的樣貌,對男性及女性的捐款者有顯著相反的影響。

 

康教授表示:「男士天性對樣貌娟好的女士有好感,所以更樂於向樣貌吸引的女士捐款。相反,女性捐獻者認為貌美的女性募捐者不愁捐獻,因此較不大願意向她們作出捐獻。」

 

為了得出上述結論,研究人員首先從出資給創業者和學生的網上非牟利眾籌貸款平台Kiva搜集借貸資訊。為了排除募捐者容貌對籌募活動的影響,研究團隊分析的對象只限於由單身人士在2017年發起的保健類別籌募活動。最終取樣共3,191筆借貸進入深入分析,款項總額約260萬美元,涉及76,600名資助者。

 

在分析Kiva的數據時,由於Kiva沒有提供性別資料,因此研究團隊使用人工智能軟件根據資料相片和姓名來推測資助者的性別,並評估籌募者的外表吸引力。結果顯示容貌娟好的女性募款者吸引到較多男性資助者,但相反願意向她們作出捐獻的女性資助者則較少;而男性募款者的外在美似乎未有顯著影響男性(或女性)資助者的人數。具體來說,女性籌募者的吸引力評分每減少(增加)一個標準差單位,平均會令女性(男性)捐贈者人數減少(增加)2.9%。

 

男女決策大有不同

之後研究團隊進行了連串對照實驗,通過展示一些涉及真實和虛構籌募活動的真實相片和電腦合成的虛擬肖像,詢問受訪者是否願意向這些不同程度顏值的籌募者資助多少款項。

 

結果確認了研究團隊的假設:當男性考慮是否向女性籌募者作出捐獻時,會受到其美貌打動而捐出更高的款項;但當雙方都是女性時,捐助者反而會因籌募者的美貌而收緊捐助金額。至於男性籌募者是否俊俏,對男性或女性資助者的出資意願均沒有任何影響。

 

研究亦發現,當遇上貌美的女性籌募者時,男性和女性捐助者的決策過程會有所不同。女性傾向根據利他和同理心來作出資決定,並且傾向認為貌美女性募款者較不愁捐獻,因此較不願意資助她們,反而較願意資助外表不甚吸引的女性籌募者。相反,男性傾向根據自己的個人觀點來作出捐款決定,較倚靠直覺上的偏好,因此更有可能幫助容貌吸引的女性籌募者。

 

金教授表示:「以女性籌募者的情況來說,容貌的作用較大,因為這個處境關乎關懷和保護,與女性的刻板印象一致。我們的研究結果顯示男性決定捐款時,其動機主要基於個人喜好,有別於女性資助者主要考慮對方對捐助的需要程度。因此,貌美的女性將能吸引更多男性慷慨解囊,但女性捐者則認為容貌俏麗的女性籌募者較不愁出路,因此對外表不甚吸引的女性籌募者才會較慷慨。」

 

研究人員亦發現,男性較樂意資助俏麗的女性而不計較對方是否真的有需要;而女性作出捐獻時則會考慮對方對捐助是否有需要,並不論樣貌美醜資助更急需捐獻的籌募者,更重要的是,這說明女性資助者並非必定抗拒貌美的籌募者。

 

若籌募者非常急需資助又如何呢?研究人員測試一個情況:一名女性籌募者禍不單行,剛剛罹患乳癌康復後,但又診斷出有腦腫瘤。若她的外表較吸引,男性捐助者仍然較樂意資助更多金錢,比樣貌較不吸引但有同樣不幸遭遇的籌募者更慷慨。至於女性資助者則不計較這位籌募者美醜,同樣樂意慷慨解囊。

 

成功袐訣

那麼,要怎樣做才能夠成功進行籌款活動?金教授表示,要小心選擇在頁面上顯示的內容。

 

金教授認為:「貌美女性本身較容易取悅男性捐助者,但她們必須清晰而有力地表達自己的需要來打動女性資助者,例如在募款網頁上提供詳情。相反,較不漂亮的女性募款者若以女性資助者為目標或會較有利。基本上,慈善活動應仔細考慮圖像的使用來迎合潛在的資助對象。」

 

談到未來的研究方向,金教授表示,研究人員可考慮探討其他範圍內有關美貌偏見的問題,例如在金融或投資等相關行業,投資者傾向認為樣貌俊俏的男性企業家的能力更高。

 

金教授亦指出:「還有另一個考慮因素是容貌與自身群體相似會產生親切感,相反,不相似則會產生負面的外群體刻板印象。資助者評價捐助對象的外表吸引力時,或會以自身的樣貌作為參考,而其自尊心也會影響他們對捐助對象容貌吸引力的評價。雖然這些變數不在是次研究的範圍之內,因此我們未有檢視,但未來的研究應進一步測試資助者的個性特徵如何影響容貌的效應。」

 

參考資料:

Park, Jooyoung and Kim, Keongtae and Hong, Ying-Yi, Beauty, Gender, and Online Charitable Giving (November 19, 2019). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3405823 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3405823

 

英文原文刊於中大商學院「中國經商智慧」網站:https://bit.ly/2XqPkhx

 

關於香港中文大學商學院:

香港中文大學(中大)商學院由六個教學單位組成,包括會計學院、酒店及旅遊管理學院、決策科學與企業經濟學系、金融學系、管理學系及市場學系。成立於1963年的中大商學院,是區內首家提供工商管理碩士(MBA)課程和行政人員工商管理碩士(EMBA)課程的商學院。現時中大商學院合共提供八個本科課程及20個研究院課程,包括工商管理碩士、行政人員工商管理碩士、碩士、理學碩士、哲學碩士及博士課程。

 

中大商學院的MBA課程在2020年《金融時報》(Financial Times)百強排行榜名列全球第50位,而EMBA課程亦在2019年排名全球第24位。中大的商界校友人數逾37,000人,為香港之冠,其中不少校友已晉身政府和商界的重要決策層。商學院現有逾4,400名本科和研究生,現任院長為周林教授。

 

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